Wat vrouwen willen

Wat vrouwen willen

De auto-industrie is altijd een mannenbolwerk geweest. Maar vrouwen zijn de snelst groeiende en meest invloedrijke groep consumenten ter wereld én mobiliteit verandert revolutionair. Als automerken toekomstbestendig willen zijn, zullen ze de vrouwelijke klant aan zich moeten binden. Maar hoe steelt de autowereld haar hart?

Bij meer dan de helft van de autoverkopen geeft de vrouw de doorslag. “Vrouwen zijn de grote beslissers op autogebied”, vertelt expert op het gebied van gendermarketing Erik Schampers. “Zij kijken doorgaans heel anders dan mannen. Auto’s zijn voor mannen vaak een statussymbool, terwijl veel vrouwen een auto meer als gebruiksvoorwerp zien. Eigenlijk zijn vrouwen gemiddeld minder emotioneel betrokken bij het product. Ze focussen juist vaker op het praktische. Wat kost het, wat levert het op. Het gaat hen om gebruiksgemak, veiligheid en zorgeloosheid. De auto als betrouwbare vriend.”

 

Veiligheid in plaats van velgen

Vrouwen zijn dus al meestal doorslaggevend als het om consumentenbeslissingen gaat, maar door de verschuiving van automerken als autobouwer naar mobiliteitsdienstverlener worden vrouwen een nog veel belangrijker doelgroep. Veel automerken realiseren zich dit. De auto is daarbij onderdeel het mobiliteitsconcept, in plaats van het doel op zich. Niet de ronkende motoren, gierende banden en glimmende velgen geven de doorslag bij de keuze voor een merk, maar veiligheid, comfort en het aanbod van mobiliteitsconcepten die het leven makkelijk maken. De nieuwe mobiliteit ligt dus veel meer in het straatje van de vrouw.

Maar mannen die vrouwen proberen te begrijpen is meestal geen garantie op succes. Schampers: “Als je vrouwen vraagt of ze snappen hoe mannen in elkaar steken, zegt 67% dat ze dat weten. Maar vraag je mannen of ze weten wat de vrouw beweegt, antwoordt 6 tot 7% met ja. En zelfs als mannen het wel denken te weten, gaat dat in de marketing vaak mis. Meer vrouwen in de auto-industrie zou zeker helpen.”

 

Vrouwen in de top

Veel merken proberen het aantal vrouwen in het bedrijf dan ook substantieel te vergroten. In alle lagen van de organisatie, niet in de minste plaats in de topfuncties. De industrie zit wat dat betreft in een transitiefase. Van alle Europese automerken hebben alleen Daimlerdochter smart (Katrin Adt) en Citroën (Linda Jackson) een vrouwelijke CEO aan het hoofd van de bestuurstafel.

Het bestuur van Daimler telt op dit moment twee vrouwen: Renata Jungo Brüngger en Britta Seeger. Seeger hecht veel waarde aan zo groot mogelijke diversiteit binnen teams bij Daimler: “We zitten midden in de grootste revolutie van de industrie, dus dit betekent dat we een kans hebben om onszelf opnieuw uit te vinden.” Volgens Seegers is daar veel creativiteit voor nodig. “Creativiteit ontsluit je door zo divers mogelijke teams te hebben. Man en vrouw, maar ook jong en oud, lokaal en internationaal.”

Bij Daimler was begin dit jaar was 17,6% van de werknemers in het senior management vrouw. In 2020 moet dat percentage gestegen zijn naar 20. Om dat doel te halen organiseert het moederbedrijf van onder meer Mercedes-Benz mentorschappen, speciale events en leiderschapstrainingen voor vrouwen. Ook stimuleert het merk vrouwen met maatregelen op het gebied van deeltijdwerken en kinderopvang.

 

De dialoog aangaan

Meer vrouwen binnen het bedrijf is de eerste stap om de vrouwelijke klanten aan je te binden. De volgende stap is de dialoog aangaan. Bij Mercedes-Benz doen ze dat met She’s Mercedes, waar succesvolle, ambitieuze vrouwen met elkaar en met het merk de dialoog aangaan meningen kunnen uitwisselen, ideeën kunnen ontwikkelen en nieuwe contacten kunnen leggen. Het concept bestaat onder meer uit netwerkevenementen, een inspiratiemagazine en een digitaal platform. Doel: het merk aantrekkelijk maken voor vrouwen door beter en sneller in te spelen op hun wensen op het gebied van mobiliteit. Mercedes kan vervolgens nieuwe, op maat gemaakte mobiliteitsdiensten ontwikkelen. Een voorbeeld van zo’n dienst is Blacklane, een chauffeurservice die erg in trek is bij zakenvrouwen.

Kerstin Heiligenstetter, de bedenker van het concept: “We willen op een holistische manier reageren op de wensen en behoeftes van vrouwen, bijvoorbeeld op het gebied van verkoop, communicatie en after sales. Ons doel is Mercedes-Benz de komende jaren het meest aantrekkelijke premiummerk voor vrouwen ter wereld te maken.” She’s Mercedes bestaat inmiddels in 20 landen en betrekt inmiddels duizenden vrouwen bij het merk.

 

What's in a name

Wat bedrijfsnaam betreft heeft Mercedes-Benz een streepje op de concurrentie voor in de jacht op de gunst van de vrouw. Het merk is namelijk vernoemd naar een vrouw: Mercédès Jellinek, de dochter van de Oostenrijkse zakenman Emil Jellinek. Emil zette in 1898 de verkoop van de eerste Daimler-voertuigen op poten. Zelf racete hij graag. Dat deed hij onder een pseudoniem: Monsieur Mercédès. In 1900 werd de naam Mercédès verbonden aan een nieuwe motor van Daimler-Motoren-Gesellschaft. Het eerste voertuig met die motor was voor Jellinek en wordt vandaag de dag gezien als de eerste moderne automobiel. In 1902 werd de meisjesnaam een officieel handelsmerk. Vader Emil Jellinek was zo trots op de naam dat hij in 1903 zijn eigen naam liet veranderen in Jellinek-Mercedes. “Dit is waarschijnlijk de eerste keer dat een vader de naam van zijn dochter aanneemt”, zei hij destijds.