Het automerk als levensstijl

Van bolide naar beleving

Het automerk als levensstijl

Het automerk als levensstijl

Van bolide naar beleving

Terwijl de auto slimmer wordt, hoeft de (jonge) consument er niet persé één te bezitten. Een zelfrijdende auto op afroep is de toekomst. Dat betekent dat automerken zich moeten heruitvinden. Van automerk naar mobiliteitsaanbieder en serviceverlener, passend bij de levensstijl van de gebruiker.

We kopen en rijden al meer dan 130 jaar auto’s. De auto staat garant voor onze individuele vrijheid en dus zullen we onze heilige koe niet snel opgeven. Sterker nog, het wereldwijde wagenpark zal de komende jaren flink doorgroeien. Toch nemen deelauto’s en niet traditionele taxidiensten een hoge vlucht. Alleen al in Europa, China en de VS ging er in 2016 niet minder dan 54 miljard dollar om in de deelautomarkt, volgens consultancybedrijf McKinsey. Daarbij groeit de markt rondom gedeelde mobiliteit met gemiddeld 28 procent tot aan 2030, is de verwachting.

Hoewel deelauto’s en non-traditionele taxidiensten vaak vervangers zijn van het openbaar vervoer – want goedkoper of comfortabeler - gebruikt een deel de nieuwe mobiliteitsvormen ook echt als alternatief voor de eigen auto. McKinsey zegt dat door gedeelde mobiliteit het wereldwijde wagenpark tot aan 2030 met één derde minder snel aangroeit, dan verwacht. Komt er momenteel jaarlijks 3,6 procent aan auto’s bij, over een jaar of 12 is dat gedaald naar 2 procent per jaar.

Het automerk als levensstijl

Nieuwe mobiliteitsbehoeften

Om in de sterk veranderende mobiliteitsbehoeften van de consument te voorzien bieden automerken massaal mobiliteitsdiensten aan. Daimler bijvoorbeeld is in meer dan honderd steden wereldwijd actief met verschillende mobiliteitsdiensten en slimme apps. Van car2go (deelauto’s), Turo (huur een auto van een local), Mytaxi (bestel een taxi via de app) tot mobiliteitsplatform Moovel.

De relatief nieuwe diensten rondom gedeelde mobiliteit gaan in de toekomst een transformatie doormaken, geholpen door de komst van de geheel autonoom rijdende en intelligent geconnecteerde auto. Dankzij de snelle verwerking van big data is straks precies in kaart te brengen én te voorspellen waar een zelfrijdende taxi of deelauto nodig is in de stad.

Op dit moment is een deelautoproject nauwelijks rendabel in steden met minder dan een half miljoen inwoners zegt McKinsey, maar door de komst van zelfrijdende auto’s die zich strategisch herpositioneren in de stad, is straks een veel kleinere vloot nodig. En ook handig: de auto’s kunnen, om parkeerproblemen te verlichten, zichzelf naar een parkeerplek dirigeren buiten de drukke binnenring.

Stilstand is achteruitgang

Een auto staat 95 procent van de tijd stil. Tegelijkertijd is men best bereid om de auto te delen, zo blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau Nielsen. Vooral ‘millenials’ – zij die tussen 1981 en 2000 werden geboren – zijn positief. Wereldwijd zegt 35 procent van hen dat ze een auto met anderen willen delen. Opvallend zijn daarbij wel de grote verschillen tussen continenten: ongeveer de helft van de Aziatische millenials is bereid een auto te delen, terwijl ongeveer 1 op de 6 Amerikaanse en Europese twintigers en dertigers voor autodelen is.

Het automerk als levensstijl

Van merkwaarden naar service

Nu de eigen auto plaatsmaakt voor een autonome deelauto of taxi op afroep, zullen merken vooral op vlak van service het verschil moeten maken. Toni Sfirtsis, als professor in de strategie en innovatie verbonden aan de TIAS Business School, denkt dat mobiliteitsaanbieders zich hierbij vooral moeten richten op de drijfveer van de gebruikers van de mobiliteitsdienst: “Iemand die de mobiliteitsdienst inzet voor een kort ritje van huis naar de sportclub heeft andere behoeften dan iemand met een zakelijke rit van een paar uur. Aanbieders die de configuratie van de mobiliteitsdienst steeds het best weten aan te passen aan de persoonlijke voorkeuren van de gebruiker, maken het verschil.”

Er wordt een grote mate van flexibiliteit van mobiliteitsaanbieders gevraagd, naast de beschikking over zeer gedetailleerde gebruikersprofielen. En volgens Sfirtsis beconcurreren mobiliteitsaanbieders zich in de toekomst dan ook vooral op ecosystemen. Met andere woorden: wie kan de diverse aangeboden mobiliteitsdiensten het best aan elkaar koppelen?

‘Automerken zullen vooral met service het verschil moeten maken’

Het merk als belevenis

Dat automerken de focus verleggen van autoverkoop naar dienstverlening is ook in de showroom terug te zien. Het ouderwetse ‘autopakhuis’ met verkopers verandert in een ‘experience store’ met ‘product geniuses’. Dat je bij een dealerbedrijf ook een auto kunt kopen, wordt haast bijzaak. Hoe de belevenis voorop staat, blijkt bij een bezoek aan de Mercedes me showroom in het Noord-Duitse Hamburg. Alsof je een hippe club binnenstapt. Ola Källenius, hoofd Sales & Marketing bij Daimler: “Het is geen showroom, het is een restaurant, een ontmoetingsplek waar het gebeurt. We werken samen met artiesten en muzikanten. Het is een coole locatie voor jonge, succesvolle professionals. Ze werken hard gedurende de week en ze verdienen een beloning in het weekend.”

‘Dat automerken de focus verleggen van autoverkoop naar dienstverlening is ook in de showroom terug te zien’

Flexibiliteit

Een goed voorbeeld van een mobiliteitsdienst waarbij het product – de auto met z’n specifieke eigenschappen – plaatsmaakt voor een meer dienstverlenende insteek is Mercedes me Flexperience: een initiatief van Mercedes-Benz en Daimler Financial Services dat momenteel wordt getest in Duitsland. Tegen een vast maandtarief is het voor een gebruiker mogelijk om tot 12 verschillende Mercedes-Benz modellen per jaar te rijden. Doordeweeks rijd je bijvoorbeeld in een zakelijk model, in het weekend in een sportieve cabrio en tijdens de gezinsvakanties in een ruime SUV. Het wisselen van auto gebeurt via een app en kan op ieder moment van de dag.

Het automerk als levensstijl
Het automerk als levensstijl

Identificatie

Wat de Mercedes me showroom in Hamburg aantoont, is dat automerken graag een plek in het leven innemen van haar klanten. Of dat nu autobezitters zijn of afnemers van mobiliteitsdiensten. Een automerk – of noem het gerust een mobiliteitsmerk – wil een gemeenschap (‘community’) creëren waarbinnen een klant zich thuisvoelt. Net daarom verbindt Mercedes-Benz haar naam ook aan muziekfestivals (Coachella), fashionevenementen en South by Southwest Conference.

Met Mercedes-Benz Living wordt nog een stap verder gegaan; je kunt slapen in hotelkamers uitgevoerd in de exclusieve sfeer van het merk. Haar gevoel van luxe en stijl vertaalt Mercedes-Benz daarnaast ook naar boten (het Arrow460-Granturismo studiemodel) en zelfs naar conceptinterieurs voor vliegtuigen (Lufthansa). Sfirtsis schrijft die ontwikkeling toe aan het feit dat het voor mensen steeds lastiger wordt om zich met een merk te identificeren: “Vroeger werden merkwaarden bepaald door producteigenschappen, maar nu zijn we weer terug bij de kernwaarden van een merk. Die staan los van de producteigenschappen. Je moet als merk appelleren aan hoe mensen hun leven willen inrichten.”

Eén van de grondleggers van Mercedes-Benz, Gottlieb Daimler, bleek ook op dat gebied een visionair. Met de slogan ‘the best or nothing’ sprak hij al helemaal niet over auto’s, maar over gedrag. Zijn merk moest andere merken voorblijven op wat voor gebied dan ook. Of dat nu de beste auto’s of de allerbeste mobiliteitsdiensten zijn.

Podcast: Innovatie in Mobiliteit

Technologie en innovatie bepalen de toekomst van mobiliteit. Mercedes Next neemt je aan de hand van M.O.B.I.L.I.T.Y. mee op weg naar die toekomst.

Luister de podcast